Marktonderzoek

Wetenschappelijk onderzoek in de markt
Laatst bijgewerkt op: 20 juni 2022
Laurien Peper
Leestijd: 8 minuten

Door het uitvoeren van een marktonderzoek komt een ondernemer te weten of zijn plannen haalbaar zijn en met welke markt hij te maken krijgt. Bij een marktonderzoek worden kansen en bedreigingen in een bepaalde markt onderzocht en wordt de doelgroep in kaart gebracht. Zo leert de ondernemer potentiële klanten en hun kenmerken kennen. Naast klanten is concurrentie een belangrijk aspect in een marktonderzoek, wat doen zij beter en hoe kan een ondernemer zich onderscheiden van de concurrent? Een goed marktonderzoek helpt een ondernemer de markt veroveren met zijn bedrijf.

De onderdelen van een marktonderzoek

Een marketingonderzoek draait om het in kaart brengen van de markt voor een nieuw product of dienst. Een marktonderzoek bestaat uit drie onderdelen: een brancheonderzoek, een concurrentieanalyse en een klantenonderzoek. Indien het voor een bestaande onderneming is, kan ook worden gekeken naar verdere ontwikkelingen in de markt voor groei. Uit het marktonderzoek komen kansen en bedreigingen voort, waar vervolgens op kan worden ingespeeld. 

Een brancheonderzoek

Kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek

Door middel van een brancheonderzoek kan een ondernemer bepalen of zijn ondernemingsidee haalbaar is. In het brancheonderzoek wordt de gezondheid van de branche bepaald. In het handelsregister van de KvK kan een ondernemer bijvoorbeeld informatie vinden over het aantal bedrijven dat in een specifieke branche failliet is gegaan. In het handelsregister is ook informatie te vinden over de omzet per branche. Daarnaast is het interessant om naar jaarrekeningen en uittreksels van bedrijven in een specifieke branche te kijken. Door op deze manier een brancheonderzoek te doen kan de ondernemer bepalen hoe gezond de branche waarin een ondernemer wilt starten is.

Het brancheonderzoek brengt ook in kaart wie de belangrijkste concurrenten zijn. Het is van belang om te weten welke vergelijkbare producten en/of diensten de potentiële concurrenten aanbieden en tegen welke prijs. Want wat maakt de potentiële concurrent uniek? Daarnaast is de haalbaarheid van een onderneming afhankelijk van verschillende ontwikkelingen. In de ICT branche is er bijvoorbeeld een groot tekort aan gekwalificeerd personeel. Door deze schaarste zijn er voor startende ondernemers in de ICT-branche veel kansen. Een branche met veel concurrentie is minder aantrekkelijk. Bij een overschot aan bijvoorbeeld boekhouders, zal het tarief van een startende zzp boekhouder dalen. Wat de branche minder aantrekkelijk maakt.

De concurrentieanalyse

Wanneer is een nieuwe onderneming succesvol? Hiervoor is het onderscheidend vermogen van de onderneming belangrijk. Wat maakt de onderneming uniek ten opzichte van de concurrentie? Denk hierbij bijvoorbeeld aan het beter of goedkoper zijn dan de concurrent. Om erachter te komen waarin de ondernemer zich kan onderscheiden, is het maken van een concurrentieanalyse zeker het overwegen waard. Met een concurrentieanalyse worden de sterke en zwakke punten van de concurrentie in kaart gebracht en vergeleken met de sterke en zwakke punten van de onderneming.

Een ondernemer krijgt te maken met directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten bieden een soortgelijk product of dienst aan. Daarentegen bieden indirecte concurrenten een product of dienst aan wat een alternatief product of dienst is van de ondernemer. Een indirecte concurrent kan ook een bedrijf zijn met een soortgelijk product of dienst, maar richt zich bijvoorbeeld op een andere regio.

Met marktonderzoek breng je potentiële klanten in kaart

Als ondernemer zijn er een aantal dingen die belangrijk zijn om te weten over de concurrentie: 

Om een duidelijk overzicht te krijgen van de sterktes en zwaktes van de concurrentie, wordt het aangeraden deze in een tabel te zetten. De onderstaande tabel is een voorbeeld van een concurrentieanalyse voor een ondernemer die een reclamebureau wilt beginnen. 

 Reclamebureau AReclamebureau BReclamebureau C
Prijs+++
Kwaliteit+++
Service+++
Locatie+++
Bekendheid++

Trends en ontwikkelingen in de branche

Om vroegtijdig en voor de concurrentie in te kunnen spelen op trends en ontwikkelingen, is het noodzakelijk deze goed in kaart te brengen. Voor een gedetailleerde analyse kan bijvoorbeeld het Vijfkrachtenmodel van Porter worden ingevuld en een DESTEP-analyse worden gedaan. Het Centraal Bureau voor de Statistiek geeft veel informatie vrij over demografische factoren en Centraal Planbureau maakt prognoses over de Nederlandse- en wereldeconomie.

Een klantenonderzoek

Doet iedereen marktonderzoek

Voor bestaansrecht van een onderneming zijn klanten nodig. Door middel van een klantenonderzoek kan een ondernemer in kaart brengen wie potentiële klanten zijn voor het bedrijf. Het klantenonderzoek helpt ook om te achterhalen, waarom klanten een product of dienst willen kopen en wat de wensen en behoeften zijn van de klant. Wanneer er sprake is van een specifieke doelgroep, is het van belang kennis te hebben over deze doelgroep. Door de juiste kennis over de doelgroep te hebben kan er in worden gespeeld op de wensen en behoeftes van de klant, om vervolgens de klant te kunnen verleiden tot aankoop.

Algemene kenmerken van de klant

De algemene kenmerken van een klant geven belangrijke informatie voor een bedrijfsstrategie. Onderzoek daarom algemene kenmerken van de klant: 

  1. Demografie: geslacht, leeftijd, levensovertuiging, inkomen etc.
  2. Geografie: waar bevinden de klanten zich?
  3. Gedrag: wanneer en hoe vaak maken ze gebruik van het product of de dienst?
  4. Psychologie: de levensstijl en interesses van de klant

Wanneer deze informatie is verkregen, kan tevens een persona worden gevormd op basis van de kenmerken, zodat het duidelijk is wie de doelgroep is. Een persona is een fictieve klantkaart, waarin alle informatie staat over de ideale klant. Denk hierbij aan informatie, zoals leeftijd, inkomen, thuissituatie, karaktereigenschappen, internetgebruik, het doel van de klant en de frustraties van de klant.

De customer journey: de reis van de klant

Een veelzeggend onderdeel van een klantonderzoek is de customer journey. Dit is de reis die de klant bewandelt tot en met na de aankoop. Een klant heeft voor- en na aankoop namelijk verschillende contactmomenten met een bedrijf, ook wel touchpoints genoemd. Het is van belang op het juiste moment in contact te zijn met de (potentiële) klant om deze te voorzien van de informatie waar op dat moment behoefte aan is.

Een voorbeeld van een customer journey: 

  1. Bewustzijn
  2. Overweging
  3. Aankoop
  4. Service
  5. Loyaliteit

Het is essentieel op het juiste contactmoment het juiste kanaal in te zetten, zodat de (potentiële) klant gemakkelijk door de customer journey reist. Het uiteindelijke doel is loyale klanten verkrijgen. Want loyale klanten zijn terugkerende klanten die positieve informatie over een onderneming verspreiden. Een loyale klant zal niet snel overstappen naar de concurrent.

Voor verdere groei

Om als ondernemer verder te groeien zijn er verschillende onderzoeken die uitgevoerd kunnen worden om de onderneming te verbeteren. Denk hierbij aan een klanttevredenheidsonderzoek, een naamsbekendheidsonderzoek en een imago-onderzoek.

Een klanttevredenheidsonderzoek

Dit is enkel voor een bestaande onderneming en voor bestaande klanten. Door een klanttevredenheidsonderzoek kan worden achterhaald waar nog winst behaald kan worden of wat klanten vinden dat de onderneming uniek maakt. Tevreden klanten zijn belangrijk, in het speciaal loyale klanten. Door een klanttevredenheidsonderzoek kan de ondernemer blijven innoveren en optimaliseren. Een klanttevredenheidsonderzoek kan op verschillende manieren worden uitgevoerd. 

Methodes voor een klanttevredenheidsonderzoek:

  1. Online enquêtes
  2. Telefonische enquêtes
  3. Een focusgroep: ook wel een groepsdiscussies met klanten
  4. Interviews met klanten

De bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago 

Als nieuw bedrijf wordt er een bepaalde bedrijfsidentiteit aangenomen. Dit is hoe een onderneming zichzelf identificeert. Echter, is de vraag of het bedrijfsimago hetzelfde is als de bedrijfsidentiteit. Het bedrijfsimago is namelijk het beeld dat klanten van een bedrijf hebben. De gewenste situatie is uiteraard dat het imago met de identiteit overeenkomt. Door middel van bijvoorbeeld een enquête kan worden getest of de doelgroep het bedrijf ziet zoals gewenst en wat verbeterd kan worden. 

De naamsbekendheid 

Naamsbekendheid is voor vele bedrijven een belangrijke graadmeter. Begrijpelijk, want een klant komt eerder bij een bedrijf terecht die hij of zij al kent. Het is handig om de naamsbekendheid te weten. Hierdoor kan een ondernemer meten of de naamsbekendheid gedurende een periode verbeterd. Echter, heeft het een toegevoegde waarde om inzicht te hebben in de naamsbekendheid van de concurrentie. Zo kan deze vergeleken worden met de eigen naamsbekendheid. In de meest ideale situatie wordt de top-of-mind bereikt. Dit is het merk waar de klant als eerst aan moet denken bij een bepaalde behoefte.

Een marketingplan op basis van het marktonderzoek

Op basis van het marktonderzoek kan een groot gedeelte van een marketingplan al worden voltooid. Een groot deel van de SWOT-analyse voor het marketingplan is namelijk al voltooid. Voor het marketingplan dienen namelijk de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van de onderneming in kaart gebracht te worden. Ook is de doelgroep al bepaald en onderzocht in het marktonderzoek. Op basis van de SWOT analyse en de doelgroep bepaling kunnen marketingdoelstelling worden bepaald. Vervolgens kan de bedrijfsidentiteit van de onderneming worden bepaald en kan de marketingmix worden ingevuld. 

Voor de marketingmix vul je de 4 P’s in: 

  1. Product
  2. Plaats
  3. Promotie
  4. Prijs

Na de bepaling van de marketingmix kan het marketingbudget worden vastgesteld en kan er een actieplanning voor de marketingactiviteiten worden gemaakt.

Wat is een marktonderzoek?

Een marktonderzoek is een kwantitatief onderzoek om de markt van de onderneming in kaart te brengen. Het helpt de kansen en bedreigingen voor de onderneming in kaart te brengen. Daarnaast geeft een kwantitatief marktonderzoek inzicht in de klanten; wie is de klant en wat zijn de kenmerken van de klant.

Hoe kan een zzp’er marktonderzoek uitvoeren? 

Marktonderzoek bestaat voor een starter uit drie onderdelen: brancheonderzoek, een concurrentieanalyse, een klantonderzoek. Bij een bestaande onderneming kunnen er ook nog meerdere marktonderzoek worden uitgevoerd voor het realiseren van groei. Door deze verschillende onderzoeken uit te voeren, kan een marktonderzoek worden voldaan.

Waarom is marktonderzoek belangrijk?

Door het uitvoeren van een gedegen marktonderzoek bereidt de ondernemer zich voor
op de markt. Hierdoor weet de ondernemer wat hij of zij kan verwachten en kunnen fouten worden voorkomen. Op basis van het marktonderzoek kan namelijk een marketingplan worden opgesteld, waarmee wordt bepaald hoe de ondernemer klanten gaat verkrijgen. Er worden daarnaast doelen opgesteld, waardoor het duidelijk is waar de prioriteit van de onderneming ligt.