Consumenten kopen minder online, Chinese webshops doen het beter
Nederlandse consumenten hebben in 2025 minder besteed aan online aankopen. Dat blijkt uit jaarlijks onderzoek van Thuiswinkel.org naar online bestedingen. Het totaal aan bestedingen daalde ten opzichte van een jaar eerder met 1 procent tot 35,7 miljard euro. Consumenten gaven vooral minder uit aan reizen en evenementen.
Het aantal aankopen dat online is gedaan, is met 347 miljoen wel gelijk gebleven aan het aantal in 2024. Terwijl de aankoop van diensten minder is geworden, hebben mensen online juist meer producten gekocht. Dat blijkt uit cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor 2025.
Huishoudelijke artikelen zijn in trek
De online bestedingen aan producten uit Nederland zijn in 2025 met 2 procent gegroeid ten opzichte van een jaar eerder. Ook zijn er meer producten gekocht bij Nederlandse webshops, namelijk 2 procent meer dan in 2024.
Vooral huishoudelijke artikelen doen het goed. Consumenten besteedden meer aan de categorieën Speelgoed (+24 procent), Home & Living (+12 procent) en Huishoudelijke Elektronica (+10 procent). Qua aantal aankopen doen met name de categorieën Huishoudelijke Elektronica (+16 procent) en DIY & Garden (+11 procent) het goed.
Meer aankopen bij buitenlandse webshops
Van alle online aankopen is 13 procent bij buitenlandse webshops gedaan. Dit staat gelijk aan 4,5 miljard euro en 44,8 miljoen aankopen, een toename van respectievelijk 2,0 procent en 9 procent in vergelijking tot 2024. Vooral doe-het-zelf-artikelen, kleding en huishoudelijke artikelen waren bij deze webshops in trek. Bijna 1 op de 10 aankopen binnen de categorie Home & Living is bij een buitenlandse webshop gedaan.
De Chinese markt – denk aan goedkope webshops als Shein, Temu en Alibaba – doet het ‘t best onder Nederlandse consumenten. Van alle online aankopen die over de grens worden gedaan (cross border-aankopen), is het aandeel van China 31 procent. In 2024 was het aandeel nog 28 procent. Daarmee is dat land de absolute koploper, en is deze positie alleen maar versterkt. De Verenigde Staten (van 12 naar 9 procent) en het Verenigd Koninkrijk (van 7 naar 6 procent) hebben ondertussen aan ruimte ingeleverd.
Marlene ten Ham, algemeen directeur van Thuiswinkel.org, zegt dat consumenten buitenlandse webshops steeds beter weten te vinden. “Tegelijk laat de sterke groei van Chinese webshops zien hoe belangrijk het is dat consumenten weten wat ze kopen en dat we bewaken dat iedereen die verkoopt zich aan dezelfde Europese kwaliteit en veiligheidswetgeving houdt”, aldus Ten Ham.
Daling in de dienstensector
De dienstensector laat voor het eerst sinds 2021 een daling zien van zowel online aankopen als bestedingen. Voor de algehele dienstensector is sprake van een daling van 11 procent voor online aankopen en een daling van 5 procent voor bestedingen.
De categorie attracties en evenementen doet het ‘t slechts, blijkt uit onderzoek. De bestedingen zijn hierbij met maar liefst 12 procent gedaald en het aantal aankopen is zelfs met 14 procent afgenomen. Volgens Thuiswinkel.org deden vooral concerten, sportevenement en festivals het minder goed dan in de voorgaande jaren.
Maar niet alleen de evenementenbranche laat een daling zien, ook in de reisbranche krimpt het aantal online aankopen. Consumenten geven niet alleen minder geld uit aan vliegtickets en accommodaties (-2 procent) en pakketreizen (-4 procent), maar het aantal aankopen daalt ook sterk (respectievelijk -9 procent en -8 procent).
Ten Ham zet hier wel een kanttekening bij, want dat de vraag naar diensten afneemt gebeurt niet alleen online. “De totale bestedingen aan diensten dalen in gelijke mate”, aldus de algemeen directeur.
Betalen met smartphone en iDEAL
Meer dan 4 op de 10 online aankopen is vorig jaar met de smartphone gedaan, zegt Thuiswinkel.org. Dat is een toename van 5 procentpunten ten opzichte van 2024. Vorige week bracht Betaalvereniging Nederland al naar buiten dat ook pinbetalingen vaker met een smartphone of smartwatch worden gedaan. De smartphone speelt dus een steeds grotere rol bij het doen van aankopen, niet alleen online maar ook in fysieke winkels.
Terwijl het gebruik van de smartphone voor een online aankoop steeds meer de standaard wordt, doen steeds minder mensen online aankopen met hun desktop computer of laptop (van 49 naar 45 procent). Ten Ham: “Consumenten willen altijd en overal kunnen winkelen, en webshops spelen daar steeds beter op in met mobiele optimalisatie en apps.”
De manier waarop consumenten betalen, is nagenoeg gelijk gebleven. iDEAL is en blijft de meest gebruikte betaalwijze, maar het gebruik hiervan daalt wel met 1 procent. Ook de creditcard wordt met 1 procent minder ingezet, terwijl het aandeel van Klarna met 1 procent is gegroeid.
Wat betekent dit voor ondernemers?
Diensten deden het vorig jaar dus minder goed, terwijl bepaalde categorieën aan producten – zoals huishoudelijke artikelen en doe-het-zelf-artikelen – meer aan populariteit wonnen. Bovendien winnen goedkope buitenlandse markten, zoals in China, aan terrein. Concreet betekent dit voor bedrijven dat er een verschuiving in de vraag plaatsvindt. Ondernemers doen er voor hun verdienmodel goed aan hierop in te spelen.
Tegelijkertijd toont het onderzoek aan dat het voor bedrijven tegenwoordig essentieel is een goede mobiele ervaring te bieden. Dit kan met een goed geoptimaliseerde eigen website voor smartphones, maar ook met een mobiele app. Wie zich in het hedendaagse ondernemerslandschap nog niet focust op mobile first, loopt al gauw achter op de rest.