Extreme hitte verandert consumentengedrag: wat betekent dat voor ondernemers?
Nederland zucht deze week opnieuw onder extreme hitte. Vandaag en vrijdag loopt de temperatuur in grote delen van het land op tot boven de 30 graden, met lokaal 35 tot 36 graden. Het Nationaal Hitteplan is daarom in het hele land actief. Het weer kan op korte termijn grote invloed hebben op waar consumenten hun geld uitgeven. Dat blijkt uit een analyse van ABN AMRO.
Voor ondernemers betekent extreem warm weer meer dan alleen personeel dat verkoeling zoekt of een airconditioning die overuren draait. Ook consumenten passen hun gedrag aan. Een analyse van dagelijkse transactiedata laat zien dat huishoudens tijdens een hittegolf tijdelijk minder uitgeven. Tegelijkertijd verschuift de vraag: online bestedingen en geldopnames nemen af, terwijl bepaalde sectoren, met name de horeca in stedelijke gebieden, juist profiteren.
Een hittegolf heeft direct invloed op de omzet
Een periode van uitzonderlijk warm weer verandert de dagelijkse routines van consumenten. Mensen stellen activiteiten uit, blijven vaker thuis of zoeken juist verkoeling buitenshuis. Dat kan gevolgen hebben voor ondernemers.
Eind juni 2026 was dat effect duidelijk zichtbaar. Toen kreeg Nederland te maken met een uitzonderlijke hittegolf. De analyse van geanonimiseerde dagelijkse transactiedata per gemeente laat zien dat de totale consumptie tijdens deze hittegolf gemiddeld 4 procent lager lag dan normaal.
Voor ondernemers is vooral relevant dat deze daling niet betekent dat consumenten structureel minder zijn gaan besteden. Na afloop van de hittegolf herstelden de uitgaven snel. Vier dagen na de hittegolf was de achterstand al ingehaald. In de dagen na de hitte lagen de bestedingen zelfs boven het gebruikelijke niveau. Dat wijst erop dat consumenten een deel van hun aankopen vooral uitstelden.
Consumenten geven tijdens hitte anders uit
De gemiddelde daling van 4 procent is niet bij alle vormen van consumptie zichtbaar. Vooral online aankopen en geldopnames namen tijdens de hittegolf af. Dat is opvallend, omdat online winkelen juist relatief weinig last heeft van hoge temperaturen. Een consument hoeft daarvoor immers niet naar buiten. Toch daalden de online bestedingen tijdens de hittegolf.
Voor ondernemers laat dit zien dat extreem weer niet alleen gevolgen heeft voor fysieke winkels. Ook webshops kunnen te maken krijgen met veranderend consumentengedrag. Wanneer consumenten hun dagelijkse routines aanpassen, verschuift mogelijk ook het moment waarop zij online aankopen doen.
De pinbetalingen laten een ander beeld zien. Deze bleven gemiddeld ongeveer op het gebruikelijke niveau. Maar achter dat gemiddelde zit wel een duidelijke verandering.
Eerst meer pinbetalingen, daarna een scherpe daling
Tijdens de eerste dagen van de hittegolf namen de pinbestedingen toe. Consumenten gaven tijdens het warme zomerweer meer uit dan gebruikelijk. Dat veranderde zodra de temperaturen verder opliepen. Tijdens de extreem warme dagen – toen code rood van kracht was – daalden de pinbestedingen sterk.
Dit laat zien dat consumenten bij aangenaam zomerweer bijvoorbeeld vaker buiten de deur eten, winkelen of recreëren. Maar wordt het extreem warm, dan nemen die extra bestedingen af. Consumenten blijven dan vaker thuis en beperken hun activiteiten. De temperatuur vormt daarmee een belangrijke factor in de vraag naar producten en diensten.
Niet iedere sector wordt op dezelfde manier geraakt. Uit de transactiedata blijkt dat huishoudens tijdens de hittegolf meer boodschappen bij supermarkten deden. Bij andere winkels liepen de pinbetalingen terug.
Voor ondernemers maakt dat duidelijk dat de samenstelling van het assortiment en het moment van aankoop een belangrijke rol spelen tijdens extreme weersomstandigheden. Consumenten blijven immers geld uitgeven, maar besteden het op een andere manier. Producten die aansluiten bij warm weer worden aantrekkelijker, terwijl aankopen die een bezoek aan een winkel of andere bestemming vereisen vaker worden uitgesteld.
Vooral horeca in steden profiteert van extreme hitte
De gevolgen zijn niet overal in Nederland hetzelfde. In de meeste gemeenten lagen de bestedingen tijdens de hittegolf onder het normale niveau. De daling was over het algemeen groter in gebieden waar de hoogste waarschuwingscode gold.
Toch bleven pinbetalingen in sterk stedelijke gebieden relatief goed op peil. Voor ondernemers in de horeca is daarbij een opvallend patroon zichtbaar. Tijdens de extreem warme dagen lagen de uitgaven bij eet- en drinkgelegenheden in zeer sterk stedelijke gemeenten zelfs hoger dan normaal. Buiten de sterk stedelijke gebieden lagen deze bestedingen juist lager.
Dat kan erop wijzen dat consumenten in steden vaker buitenshuis verkoeling zoeken. Een terras, restaurant of café kan tijdens een hete dag daardoor niet alleen een plek zijn om iets te eten of te drinken, maar ook een plek om aan de hitte thuis te ontsnappen. Voor horecaondernemers kan extreem warm weer daardoor juist kansen bieden, mits de locatie en bedrijfsvoering daarop zijn ingericht.
Minder brandstofuitgaven buiten de stad
Buiten de sterk stedelijke gebieden is een ander patroon zichtbaar. Daar namen de brandstofuitgaven tijdens de heetste dagen sterk af. Dat wijst erop dat huishoudens in minder stedelijke gebieden hun mobiliteit tijdens de extreme hitte vaker beperkten.
Voor ondernemers in bijvoorbeeld retail, recreatie en toerisme kan dat relevant zijn. Een consument die vanwege de hitte minder de auto pakt, komt minder snel in een winkelcentrum, recreatiegebied of andere bestemming terecht.
Het effect van hitte blijft daardoor niet beperkt tot de temperatuur op de werkvloer. Ook de bereidheid van consumenten om zich te verplaatsen speelt een rol.
Gevolgen voor ondernemers
De analyse van ABN AMRO laat zien dat extreme hitte niet alleen gevolgen heeft voor de gezondheid en leefbaarheid, maar ook voor de omzet en bedrijfsvoering van ondernemers. Consumenten verdwijnen tijdens een hittegolf niet simpelweg uit de markt. Zij veranderen vooral waar, wanneer en waaraan zij hun geld uitgeven.
De totale consumptie lag tijdens de onderzochte hittegolf tijdelijk 4 procent lager, maar dat effect werd snel ingehaald. Daarmee lijkt extreme hitte vooral te zorgen voor een verschuiving van consumptie in de tijd.
Wie consumentengedrag wil begrijpen, kan het weer niet langer als een achtergrondfactor beschouwen. Zeker nu periodes van extreme hitte vaker voorkomen, wordt het steeds relevanter om rekening te houden met temperatuur, locatie en het moment van de dag.
Ondernemers kunnen hierop inspelen. Denk bijvoorbeeld aan aangepaste openingstijden, een ander aanbod, extra verkoelingsmogelijkheden of een marketingcampagne die aansluit op het weer. Want terwijl extreme hitte voor de ene ondernemer vooral een risico vormt, kan dezelfde temperatuur voor een andere ondernemer juist een commerciële kans zijn.