Home » Marketing » Marketingplan

Marketingplan

Een belangrijk onderdeel van een ondernemingsplan is een marketingplan. Een marketingplan beschrijft hoe een bedrijf op de markt inspeelt. De nadruk ligt hierbij op de behoeftes van de (potentiële) klant. Een marketingplan is een strategisch plan, dit betekent dat een marketingplan voor een lange termijn keuzes vastlegt. Circa 3 tot 5 jaar.

Wat is een marketingplan?

Wanneer een ondernemer zelf een marketingplan schrijft, doen zij dit vaak als onderdeel van een ondernemingsplan. Een marketingplan beschrijft hoe een bedrijf de markt benadert en hoe de onderneming de doelgroep gaat bereiken. Hiervoor is het belangrijk de wensen en behoeftes van de klant in kaart te brengen. Voor een goed en strategisch marketingplan moeten bedrijven de interne omgeving en de externe omgeving onderzoeken.

In 7 stappen een marketingplan opstellen

Door middel van 7 verschillende stappen kan een (strategisch) marketingplan worden geschreven. De start is het doel van het marketingplan omschrijven. Een marketingplan wordt immers niet zomaar geschreven. Door het marketingplan kunnen de marketinginstrumenten worden bepaald. Met deze instrumenten kan de onderneming goed voorbereid inspelen op de markt.

Het doel van het marketingplan

Er zijn verschillende redenen om een marketingplan te schrijven. Daarom is het handig van tevoren te bepalen waarom het marketingplan geschreven wordt. Kijk hiervoor met een helikopterview naar de onderneming. Vaak wordt gedacht dat de focus enkel op groei ligt, maar dat hoeft niet bij een marketingplan. Een onderneming kan bijvoorbeeld ook focussen op het behouden van de huidige positie of juist een bepaalde markten af te bouwen.

SWOT-analyse

Een (strategisch) marketingplan start altijd met een SWOT-analyse. Voor een SWOT-analyse is het essentieel de interne- en externe omgeving in kaart te brengen. Door middel van een SWOT-analyse worden namelijk de sterktes en zwaktes van een onderneming in kaart gebracht. Ook worden de kansen en bedreigingen van de markt geanalyseerd.

Interne analyse

Een belangrijk onderdeel van een marketingplan is de interne analyse. Door interne analyse wordt de huidige situatie van de interne omgeving in kaart gebracht. De interne omgeving is de onderneming zelf. Wat zijn de sterktes en zwaktes van de organisatie? Hiermee wordt duidelijk waar de organisatie in uitblinkt en waar nog ruimte is voor verbetering. Ook wel het in kaart brengen van de strengths en weakness genoemd.

Modellen interne analyse

Voor een interne analyse kunnen verschillende modellen worden gebruikt, denk hierbij aan een portofolioanalyse, een BCG-matrix, een MaBa-analyse en een 7S-model en een marketingaudit. Op basis van de organisatie en het doel van het marketingplan, kan worden bepaald welke modellen relevant zijn. Ook de financiële situatie van de onderneming kan in de interne analyse onder de loep worden genomen.

Externe analyse

Door middel van een externe analyse wordt de markt verkend. Een externe analyse kan worden verdeeld in een meso omgeving en een macro omgeving. Bij een meso omgeving wordt er gesproken over de bedrijfstak, hiervoor worden bijvoorbeeld de belangrijkste concurrenten in kaart gebracht. Bij een macro omgeving gaat het om de gehele markt.

Branche-analyse

In een branche-analyse wordt de gehele meso omgeving verkend. Een branche analyse bestaat uit verschillende onderdelen:

• Afnemers analyse: Hiermee worden behoeftes bepaald waardoor tevens segmenten ontstaan.
• Distributie analyse: Hierin worden de distributiekanalen en de bedrijfskolom onder de loep genomen.
• Concurrentie analyse: Het beste model voor een concurrentie analyse is het 5 krachten model van Porter. Dit brengt naast de belangrijkste concurrenten bijvoorbeeld ook substituten in kaart en de kans op nieuwe spelers.
• Stakeholder analyse: Hiermee worden alle stakeholders in kaart gebracht en de belangen.

Door deze 4 analyses uit te voeren wordt er een overzicht gecreëerd van de meso omgeving. Op zoek naar een minder uitgebreide input voor de SWOT-analyse? Dan kan voor de externe analyse een marktonderzoek ook interessant zijn. Voor het marktonderzoek kan er ook een literatuuronderzoek (theoretisch kader) worden gedaan. Wel is het belangrijk om daar wetenschappelijke bronnen voor te gebruiken.

DESTEP-analyse

In een omgevingsanalyse worden alle externe factoren waar een bedrijf geen invloed op heeft in kaart gebracht. Dit wordt ook wel een externe analyse van de macro omgeving genoemd.

Een omgevingsanalyse kan door middel van het DESTEP-model en bestaat uit de volgende factoren:

• Demografische factoren: hierbij gaat het bijvoorbeeld om demografische kenmerken, zoals omvang, leeftijdsopbouw, verdeling van geslacht en opleidingsniveau. Het Centraal Bureau voor de Statistiek geeft veel informatie vrij over demografische factoren.
• Economische factor: het succes van een onderneming is afhankelijk van economische factoren. Denk hierbij aan de koopkracht van de bevolking, werkgelegenheid, de conjunctuur en de wisselkoers. Het Centraal Planbureau maakt prognoses over de Nederlandse- en wereldeconomie.
• Sociale-culturele factoren: per locatie kunnen normen en waarden verschillen, daarom is het belangrijk van tevoren in kaart te brengen of het product of de dienst niet tot een sociaal-cultureel conflict leidt. Denk hierbij aan levensstijl, vrijetijdsbesteding en sociale trends.
• Technologische factoren: in een westerse samenleving zijn technologische ontwikkelingen essentieel voor een sterke concurrentiepositie. Technologische factoren vragen om continue verbeteringen en innovaties. 
• Ecologische factoren: milieuvoorschriften worden steeds scherper en leveren mogelijk problemen op voor productieprocessen. 
• Politiek-juridische factoren: de overheid kan veel invloed uitoefenen in een economische omgeving en bepaalde voorschriften geven voor een organisatie. Daarom is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de regelgeving in een land.

Door een DESTEP-analyse uit te voeren is een bedrijf op de hoogte van alle ontwikkelingen in de omgeving en kan er makkelijker in worden gespeeld op veranderingen. Tevens geeft het inzicht waar zich kansen en bedreigingen voordoen op macro-niveau. Het draagt bij voor het ontwikkelen van een sterke bedrijfsstrategie, waarmee een bedrijf voor kan lopen op de concurrentie.

Conclusie SWOT-analyse

De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen uit de interne- en externe analyse worden voor de SWOT-analyse geclassificeerd op mate van belang. Dit geeft een overzicht van de externe en interne factoren van het bedrijf.

Een confrontatiematrix opstellen

Met de SWOT-analyse kan een confrontatiematrix worden opgesteld. Hierin worden de kansen en bedreigingen tegen de sterktes en zwaktes uitgezet. Hierdoor ontstaat er een matrix waar verschillende strategische opties uit voort komen:

• Groeien (kansen vs sterke punten)
• Verdedigen (bedreigingen vs sterke punten)
• Verbeteren (kansen vs zwakke punten)
• Terugtrekken (bedreigingen vs zwakke punten)

Voorbeeld van een confrontatiematrix

Deze afbeelding toont een fictieve confrontatiematrix. Hierin wordt de markt uitgezet tegen de onderneming.

Doelgroep bepaling

In de doelgroep bepaling wordt beschreven wie de (potentiële) klanten zijn en welke behoeften zij hebben. Omschrijf in dit hoofdstuk belangrijke dingen zoals:

• Algemene kenmerken van de doelgroepen
• Is er sprake van bestaande klanten? Dan kunnen de belangrijkste klantgroepen benoemd worden.
• Potentiële klanten: welke klanten kunnen een nieuwe doelgroep voor het bedrijf zijn?
• Behoeften: welke behoeften hebben de verschillende doelgroepen?
• Wat zijn de pijnpunten van de doelgroepen: Waarom nemen zij een product of dienst af?

Persona

Om de doelgroep goed te leren kennen, kan er een persona worden gecreëerd. Meerdere afdelingen binnen een bedrijf hebben profijt van een persona, denk aan marketing, sales en klantenservice. Uit onderzoek blijkt zelfs dat bedrijven met een persona een hoger rendement hebben op hun marketingactiviteiten. Een persona is een gedetailleerde beschrijving van een fictieve ideale klant. Een persona beschrijft onder andere de kenmerken, motivaties, doelen, frustraties, persoonlijkheden en voorkeuren van de fictieve ideale klant. 

Welke marketingstrategie werkt?

Wanneer er een uitgebreide SWOT-analyse met confrontatriematrix is voldaan en de doelgroep is bepaald, kan de marketingstrategie worden bepaald. Een marketingstrategie beschrijft de marktsegmenten met nadruk op de doelgroep. Dit zorgt voor het onderscheidend vermogen van een bedrijf. Er zijn verschillende strategische opties. Theoretisch gezien wordt er vaak verwezen naar de Ansoff-matrix met verschillende groeistrategiën gebaseerd op een combinatie van nieuwe- en bestaande producten en markten.

Daarnaast is de waardestrategie van Tracey en Wiersma ook populair. Hierin maakt een bedrijf de keuze tussen Product leadership, Customer intimacy of Operational excellence.

Door een bepaalde strategie aan te nemen als bedrijf, creëert een bedrijf onderscheidend vermogen. Dit creëert een reden voor een klant om te kiezen voor een bepaald bedrijf.

Marketingdoelstellingen

Een belangrijk onderdeel van het strategische marketingplan is het formuleren van marketingdoelstellingen. Een marketingdoelstelling maakt duidelijk op welke marketingactiviteiten een bedrijf zich gericht gedurende een bepaalde periode. Dit schept duidelijkheid, aangezien marketing een breed vakgebied is. Het formuleren van marketingdoelstellingen kan het beste SMART. Dit betekent dat doelstellingen Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden zijn. Maar wat zijn nu de meest bekende voorbeelden van marketingdoelstellingen?

• Het vergroten van de naamsbekendheid
• Nieuwe klanten werven
• Verhoog de klantbetrokkenheid, ook wel loyaliteit
• Verhoog de omzet

De bovenstaande doelstellingen zijn erg algemeen en nog niet SMART geformuleerd. Heeft een bedrijf bijvoorbeeld een webshop of website? Dan kunnen er ook specifieke online marketingdoelstellingen worden geformuleerd. Deze doelstellingen zijn vaak wel minder strategisch en meer operationeel en tactisch. 

• Groei aantal volgers op social media
• Aantal unieke bezoekers op de website
• Percentage dat de nieuwsbrief opent (openratio)
• Aantal (positieve) reviews
• Bounceratio (percentage bezoekers dat een webpagina verlaat zonder actie)

Het marketingbudget

Een belangrijk onderdeel van het strategisch marketingplan is budget bepaling. Door een marketingbudget te bepalen kunnen namelijk de juiste marketinginstrumenten worden bepaald voor het beschikbare budget. Maar op welke manier kan een marketingbudget het best bepaald worden? Hiervoor zijn een aantal methodes:

Methode	Omschrijving
Omzetpercentagemethode	Budget op basis van een vast percentage van de omzet
Sluitpostmethode	Het resterende budget na aftrek van alle kosten
Pariteitenmethode	Budget bepalen op basis van wat de concurrentie besteed aan marketing
Taakstellende methode	Het budget wordt bepaald op basis van een gewenste omzet. Het budget is dan een instrument voor het realiseren van omzet.

Maar welke methode is de beste methode? Uiteraard is een taakstellende methode het ideaal beeld. Dit betekent dat door middel van marketing de gewenste omzet gestuurd kan worden. Helaas is dit niet mogelijk voor ieder bedrijf en in iedere markt. Het hangt dus af van de huidige situatie van een bedrijf.

De marketingmix

Voor het bepalen van de marketinginstrumenten kan tevens de marketingmix worden ingevuld, deze bestaat uit de 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie. Is er sprake van dienstverlening? Dan gelden er 2 extra P’s, namelijk personeel en proces. Door de marketingmix uniek in te richten ten op zichtte van de concurrentie, kan een onderneming zich succesvol onderscheiden. 

Een eigen website

Tegenwoordig heeft bijna ieder bedrijf een eigen website. Hiervoor hoeft een bedrijf geen webshop te hebben. Door middel van een website is een bedrijf namelijk vindbaar voor iedereen. Op een website kan een bedrijf duidelijk zijn marketingstrategie en branding overbrengen. Hierdoor kan de (potentiële) klant kennismaken met het bedrijf. Een ondernemer kan relatief gemakkelijk zelf een website maken met bijvoorbeeld WordPress. Maar voor een professionele uitstraling is een website laten bouwen verstandig.

Content

Op een website staat vaak veel informatie, ook wel content. Goede content is erg belangrijk voor een website. Hierdoor komt een website namelijk hoger in Google te staan. Maar wat is goede content? Content moet uiteraard relevant zijn voor de doelgroep. Maar het gebruik van de juiste woorden in een tekst is ook van belang. Hiervoor kan bijvoorbeeld een zoekwoorden onderzoek worden gedaan. 

Social media

Social media zijn tegenwoordig een erg populair marketinginstrument en onmisbaar in het strategisch marketingplan. Bepaal van te voren op welke platformen de doelgroep te vinden is. Dit kan namelijk nogal verschillen. Daarnaast is het ook mogelijk om berichten te promoten op social media platformen. Het voordeel aan adverteren op social media is dat er een gerichte doelgroep ingesteld kan worden. Hierdoor kan een gepromoot social media bericht erg veel conversie opleveren.

E-mailmarketing

Veel bedrijven maken tegenwoordig gebruik van e-mailmarketing. Zij versturen bijvoorbeeld een wekelijkse nieuwsbrief met leuke acties en nieuwtjes over een product. In een nieuwsbrief kan oneindig met content gevarieerd worden. Door gebruik te maken van een e-mailmarketing software, zoals Mailchimp, kunnen e-mails gepersonaliseerd worden.

Actieplan

Het actieplan is een planning waarin duidelijk wordt welke acties op welk moment worden ingezet. Hierdoor wordt gestructureerd gewerkt aan het realiseren van de gestelde doelen. Door elke maand te monitoren wat de marketingactiviteiten voor effect hebben op de doelstellingen, kan ook eventueel worden bijgestuurd. 

Meetbaar maken: KPI’s

De effecten van marketingactiviteiten kunnen meetbaar gemaakt worden door KPI’s. KPI’s zijn Kern Prestatie Indicatoren, ook wel Key Performance Indicators in het Engels. Dit zijn specifieke marketingstatistieken waarmee bedrijven de voortgang kunnen meten. Dit zijn vaak de getallen waarmee een CEO de prestaties van zijn bedrijf monitort. Voorbeelden van belangrijke KPI’s:

• Kosten per lead
• ROI (Return On Investment)
• Klantwaarde
• Conversie ratio
• Organisch verkeer op een website

Veelgestelde vragen